Menu. Nawet najbardziej zdecydowani klienci miewają w głowie niezły mętlik, gdy przychodzi do wyboru jednego, konkretnego dania. Racjonalne podejście musi stoczyć wtedy walkę z trickami restauratorów.
Okazuje się, że konstrukcja kart dań jest niezwykle skomplikowana, a mało kto z nas zdaje sobie sprawę, jak bardzo oddziałują na nasze umysły stosowane tam sztuczki. Tworzy się je zgodnie z licznymi zasadami, które są domeną kierunku nazywanego menu engineering lub psychologią menu.
Spis treści
Kilka minut, które trzeba wykorzystać
Ile czasu poświęcamy na zapoznanie się z menu? Bardzo mało, bo od kilkudziesięciu sekund do maksymalnie kilku minut. Konstruktorzy menu muszą tak zbudować karty dań, żeby wykorzystać ten czas jak najefektywniej, przekazać klientowi jak najwięcej i zachęcić go do wydania jak najpokaźniejszej sumy pieniędzy. Liczy się też to, żeby zaciekawić klienta kusząc do ponownych odwiedzin.
(nie)Oceniaj menu po okładce
Mówi się, że okładka o książce nie świadczy. Jest jednak wyjątek potwierdzający regułę – zasada ta nie tyczy się menu. Zabiegi restauratorów zaczynają się już na samym początku kontaktu klienta z kartą dań, gdy dane jest mu pierwszy raz na nią spojrzeć i ją dotknąć. Cięższe menu zapowiadają gościom wysoki poziom restauracji i obsługi. Z kolei wykorzystanie poszczególnych materiałów i tekstur może wskazywać na kuchnię, z którą za chwilę zetkną się goście. Drewno bliższe będzie swojskim klimatom, natomiast skóra czy błyszczący papier, bardziej wyrafinowanym smakom.
Ciekawie sytuacja wygląda też w przypadku fastfoodów. Tam menu najczęściej znaleźć można na ścianie czy nad ladą – klient nie otrzymuje go do ręki, nie musi czekać, aż kelner mu je poda, nie traci czasu na otwieranie księgi… Już wtedy restauracja wskazuje na swój fast charakter.
Czcionka, która zmienia smak
Opisana okładka czy waga menu to dopiero początek – czary dzieją się również w środku. Chyba wielu z Was zgodzi się, że większość restauracyjnych menu zapisano czcionką pochyłą. To ona kojarzy się według twórców menu z dobrą jakością. Pozytywne wrażenia potęguje też, o dziwo, stopień skomplikowania czcionki. Im ta bardziej wymyślna, tym głębiej smakujemy jedzenie. Badania przeprowadzone w Szwajcarii wskazały, że ankietowanym bardziej smakowało wino z etykietą zdobioną bardziej skomplikowaną czcionką, niż ten sam trunek opatrzony etykietą z podstawową czcionką. Sformułowano też wniosek, że konsumenci utożsamiają sobie ze smakami słodszymi okrągłe i łagodne czcionki, a te bardziej kanciaste i wyraziste ze słonymi, gorzkimi a nawet kwaśnymi. Ale oprócz stylu liter, które stworzą nazwy dań w menu, równie istotny jest użyty język.
Dwie nazwy, dwa dania
Tu założeniem techników menu jest pobudzenie wyobraźni klienta i zaostrzenie jego apetytu. To samo danie można nazwać na dwa, zupełnie różne sposoby. Kotlet z frytkami brzmi zupełnie inaczej (mniej ciekawie) niż Panierowany filet z kurczaka podawany z grubo krojonymi frytkami i rozmarynem. Które danie byście zamówili?
Fakt niemałej wagi dobieranych słów również podkreślają badania. Brytyjska sieć handlowa Marks&Spencer, znana z kwiecistego języka i kreatywnych reklam, potwierdziła go na przykładzie puddingu czekoladowego. Jego reklama deklarowała, że „To nie jest tylko pudding. To rozpływający się w środku pudding z belgijskiej czekolady podawany z gęstym mlekiem z Wysp Normandzkich. Sprzedaż puddingu wystrzeliła po emisji reklamy o 3 500%.
Badania przeprowadzone na Uniwersytecie Stanford w Kalifornii dowiodły, że dania wzbogacone w menu o sensualne opisy warzyw kupowano 23% częściej. Ogniste chilli, słodka i skwiercząca fasolka szparagowa czy zeszklona, chrupiąca młoda cebulka dymka wpłynęły na kupujących do tego stopnia, że wzrosło ich zainteresowanie produktem. Gregg Rapp, technik menu, mówi, że im dłuższy jest opis dania, tym zwiększa się jego wartość dla klienta i jest skłonny zapłacić więcej.
Obrazy warte więcej, niż 1000 słów
I choć powyższy wywód o znaczeniu słowa pisanego mierzy tak wiele wersów, jest coś ważniejszego od słów. Obrazy. Menu uzupełnione o treści graficzne jest skazane na sukces. „Człowiek je oczami”, więc wybiera też nimi.
Fotografie produktowe, w tym właśnie te do menu, zawsze wyłuszczają zalety produktu (jak np. ciągnący się ser) i przedstawiają jego najidealniejszy egzemplarz. Twórcy menu uważają też, że nie liczy się ilość, ale jakość. I tak np. na stronie z 20 pozycjami wcale nie muszą obrazować wszystkich. Wystarczy jedno, lecz atrakcyjne, zdjęcie bestsellera.
Przejrzystość. To się ceni
Ważny w menu engineering jest układ pozycji w menu. Panuje tu zasada „Co za dużo, to niezdrowo”. Stąd wzięły się sekcje, na które restauratorzy dzielą swoją ofertę. Optymalną liczbą propozycji w każdej jest 5 do 7. Są umieszczone na kartce w tzw. hot spotach, czyli miejscach, w które intuicyjnie zerkamy za pierwszym razem. Jeżeli restaurator będzie chciał nas zachęcić do kupna lemoniady, prawdopodobnie umieści ją na górze i przy krawędzi. Tam zawsze się patrzy.
Skoro już wiemy, jak działają restauracyjne menu, moglibyśmy próbować zamawiać na przekór im. Pytanie brzmi: po co? Restauratorzy tak dobrze znają nasze gusta (a potrafią śledzić preferencje klientów nawet przez 18 miesięcy, zanim wydadzą idealne menu), że dobrą kartą dań tylko ułatwiają nam życie!